§ 10. Приготовьтесь ждать Многие компании, приступая к ведению блога, ожидают если не мгновенных, то по крайней мере быстрых результатов. Под результатами обычно понимается существенное увеличение интернет-активности вокруг блога и сайта компании. На деле этого обычно не происходит. Часто это связано с тем, что блог не интересен читателям, но если с блогом все в порядке – скорее всего, надо немного подождать пока информация о блоге достигнет всех тех, на кого этот блог ориентирован. Для этого журнал должен показать постоянную периодичность выхода постов, стабильное качество и уникальность контента. Разумеется, помимо создания качественного содержимого, необходимо проводить мероприятия по продвижению блога (об этом читайте наши следующие посты), однако, не нужно завышать ожидания. Следует научиться ждать и не опускать руки, если в течение некоторого времени блог не приносит видимых результатов. Практика показывает, что нормальный срок для того, чтобы блог начал работать, – примерно полгода. За это время можно написать немало интересных текстов, завести активных френдов, да и просто сделать весьма неплохой и авторитетный журнал. Не торопитесь с оценками эффективности. Все будет. § 9. Сэкономленное - не есть заработанное У любой компании бывают ошибки и косяки. Случайно продали брак, не вовремя сдали объект, продавец нахамил покупателю... Учитывая, что в настоящее время более 1,5 миллионов человек в России ведут свои блоги, можно с большой вероятностью утверждать, что среди тех, кто столкнулся с такого рода некачественными услугами, будет активный блоггер, и пост об этом событии будет прочитан сотнями, а то и тысячами читателей. В результате проблему начинают обсуждать все больше и больше посторонних людей, и вокруг компании начинает формироваться негативное информационное поле, способное не только уменьшить продажи, но и значительно ухудшить имидж компании. А если компания, допустившая промах, никак не реагирует на происходящее, то ситуация может выйти из под контроля и привести, в том числе, и к серьезным финансовым потерям. Разумеется, чем крупнее компания, тем больший резонанс вызывает негативная информация. Примеров масса. Сколько потеряла компания Land Rover на ситуации с автомобилем Артемия Лебедева (подробности), можно только догадываться. Постоянные поломки, отсутствие нормального сервиса и наплевательское отношение – все это стало достоянием общественности. Но, видимо, руководство PR-отдела компании решило, что это все ерунда и проблемы нет. А ведь у них была куча времени на то, чтобы вмешаться и урегулировать конфликт – стоило, всего лишь, признать ошибки, выйти на открытый диалог с пострадавшей стороной, и негативные последствия были бы гораздо слабее. Уверены, что после этого случая на кривой продаж автомобилей Land Rover в России нарисовалась яма (которую, наверняка, тут же списали на кризис). Корпоративный блог Land Rover (в который несомненно перетекло бы обсуждение проблемы) мог бы стать тем самым инструментом, который бы позволил компании быстро отреагировать на сложившуюся ситуацию, но не стал, ввиду его отсутствия. Сэкономленные средства на ведение блога вылились в падение доверия к марке и в падение продаж. § 8. Отсутствие ответственного за блог Ведение корпоративного блога – это работа, которая, как и любая деятельность, нуждается в планировании, определении целей, сроков, исполнителей, ресурсов, ну и, конечно же, ответственного за ее успешное выполнение. Нередко руководители компании от принятия решения по запуску блога переходят сразу к назначению сотрудника на роль писателя постов для блога, при этом упустив один очень важный момент. Ответственность не должна заканчиваться просто написанием постов. Даже если сотрудник, выбранный в качестве автора оказался весьма заинтересован в новом для себя виде деятельности, на одном энтузиазме долго не продержится ни одно хорошее начинание. Важно, чтобы в компании был специалист, который бы отвечал за весь блог в целом, начиная от разработки концепции и выбора тем и заканчивая общением с читателями и продвижением. Отсутствие такого ответственного практически гарантированно приводит к тому, что спустя некоторое (обычно достаточно короткое) время посты начинают выходить нерегулярно, их содержимое становиться малоинтересным или несоответствующим деятельности компании, что естественным образом приводит к снижению интереса к блогу со стороны читателей. § 7.  Распределенная ответственность Иногда у руководителей компаний возникает желание сделать такой корпоративный блог, в котором каждый сотрудник имел бы возможность опубликовать свой пост. В принципе, такой подход имеет право на существование, но нужно помнить, что в этом случае вопросам контроля и управления процессом написания постов нужно уделять значительно больше времени, чем в случае, когда блог ведет один ответственный за него сотрудник. Дело в том, что в случае, когда несколько человек могут писать посты, скорее всего, случиться так, что каждый сотрудник, загруженный своими обязанностями, будет считать, что ему совершенно не обязательно писать что-то для корпоративного блога. Вот и получается, что «у семи нянек дитя без глаза». § 6.  Определитесь с целевой аудиторией Для того, чтобы ваш корпоративный блог был эффективным, нужно точно понимать, для какой аудитории он создан. Основой принцип – посты должны быть обращены к тем, кто составляет основную группу потребителей товаров или услуг вашей компании. Все равно невозможно охватить все существующие категории потенциальных потребителей. Постарайтесь представить себе вашего «усредненного» заказчика. Кто он? Тинейджер со скейтом подмышкой, солидный мужчина – глава семейства, домохозяйка с тремя детьми? Запомните придуманный вами образ, найдите в интернете фотографию подходящего человека. Распечатайте, повесьте на стену и постарайтесь добиться с ним полного взаимопонимания. Для этого существуют различные приемы. Используйте знакомые ему стилистические конструкции, оперируйте понятными ассоциациями и речевыми оборотами. Всегда помните для кого вы пишете. Это важно. § 5.  Обеспечьте уникальный контент Нередко случается, что сотрудник, ответственный за наполнение корпоративного блога, чаще всего за неимением времени, начинает просто копировать информацию из доступных ему источников. И при этом неважно, что посты подбираются строго по теме блога компании. Корпоративный блог, состоящий из статей Википедии, постов тематических сообществ и материалов прочих популярных ресурсов, согласитесь, весьма грустное зрелище. Создание уникальных и качественных постов – это серьезная журналистская работа. И если нет возможности вести блог силами PR отдела компании, наймите специально обученного сотрудника или отдайте эту часть работы на аутсорсинг. Уникальный контент корпоративного блога обеспечит вашей компании искренне заинтересованных читателей. А это дорогого стоит. Анализируйте информацию и публикуйте выводы, снимайте видео, делайте фотографии. Пусть ваш контент воруют и публикуют на других сайтах! Это признание того, что вы выполнили свою работу качественно. § 4.  Про общение с читателями Среди распространенных ошибок компаний, ведущих корпоративный блог, можно отметить отсутствие общения с читателями. Важно помнить, что ведение блога не ограничивается написанием постов. Блог – это средство получения мгновенной обратной связи от ваших читателей и потребителей. Мы считаем не стоит упускать возможность узнать о слабых местах вашего бизнеса. Сделайте отдельный пост для сбора жалоб и предложений. Пусть он висит в самом верху. Отвечайте на все вопросы, не удаляйте неудобные комментарии (по крайней мере, сначала отвечайте на них). Держите руку на пульсе вашего корпоративного блога. Следите за всеми комментариями, которые оставляют ваши читатели. Как нам кажется, если читатель не получает ответа на свой вопрос в течение дня, то можно считать, что блог работает плохо. Кроме того, не надо забывать, что обсуждение вашей компании может вестись и в чужих блогах. Старайтесь время от времени искать упоминание о вашей компании в блогосфере и, конечно же, принимайте участие в обсуждениях. Постарайтесь не делать разницы между комментариями в вашем и чужом блоге. Для вас мнение читателя о вашей компании должно быть важно, независимо от того, где оно высказано. § 3.  Реклама в корпоративных блогах Когда принимается решение о том, что компания будет вести корпоративный блог, часто явным или скрытым мотивом принятия такого решения является желание получить дополнительную бесплатную рекламную площадку. На деле это выливается в то, что бедный читатель, подписавшись на чтение постов такого корпоративного блога, несколько раз в неделю получает себе во френдленту порцию рекламы. Кто это выдержит? На наш взгляд, это выдержит только тот, кто не читает френдленту. Яркий пример такого рекламного блога - блог страховой компании InTouch. Вместо того, чтобы писать интересные живым людям посты – этот блог состоит из радостных записей про то, какую новую услугу придумала эта замечательная компания. А ведь гораздо интереснее читать про бизнес компании изнутри, про новые технологии и интересные события. Прямая задача блога - не навязать читателю услугу, и не рассказать ему о новом продукте. Задача - сделать так, чтобы читатель стал относится к блогу компании как к авторитетному источнику информации. Нужно, чтобы читатель уважал компанию, а компания читателя. Реклама же только мешает установлению таких отношений. § 2.  Про посты руководства Посты руководства – это то, что добавляет корпоративному блогу весомости. Идеальный вариант - если руководитель компании будет раз в месяц сам писать по несколько строчек в блог. И, что немаловажно, будет сам отвечать на комментарии читателей. Представьте себе блог Лукойла или Сбербанка, где председатель Совета Директоров раз в 2-3 месяца общается с читателями. Был бы вам интересен такой блог? Главное в этом вопросе – регулярность, честность и готовность руководства не спихивать общение с читателями на PR службу. Если так делать – корпоративный блог будет работать на 100%. Если руководитель компании не готов на периодическое общение – хорошо – пусть это будет разовая акция. Но эффект от нее несомненно будет. В конце концов, не исключено, что руководитель узнает много нового и интересного о компании. § 1.  О чем писать в корпоративном блоге Часто, в погоне за популярностью, компании, ведущие свой корпоративный блог, начинают писать посты обо всем на свете, пытаясь охватить как можно более широкую аудиторию. Представьте себе блог, в котором сочетаются посты про паровозы, пионерскую организацию, iPhone, древних инков, и т.п. Читатель, заходя в такой блог, впадает в ступор от обилия разноформатной информации. Он не знает, чего ждать от этого блога завтра, не знает, есть ли в этом блоге интересная ему информация, и, как правило, он в этом блоге надолго не задерживается. В качестве примера такого корпоративного блога можно привести блог интернет-магазина ОЗОН, который имеет вполне предсказуемый результат – пара сотен читателей. А теперь представьте себе, что компания, занимающаяся детским питанием, начнет вести тематический корпоративный блог, посвященный ракетно-космической технике. Круто? Да, наверное. Интересно? Вероятно. Имеет ли смысл выбор такой темы? Вряд ли. Блог должен быть посвящен теме близкой области деятельности компании. Расскажите своим читателям о вашем бизнесе, технологиях, об истории производимого вами продукта. Только блог с правильно выбраной темой увеличивает авторитет компании в глазах потребителей и положительно влияет на ее имидж. § 0.  Корпоративные блоги Начнем с того, что блоги бывают внутренние (доступные только для сотрудников компании) и внешние (открытые для всех желающих). Обычно под термином корпоративный блог понимают именно внешний блог - блог, ориентированный на целевую аудиторию компании. Мы занимаемся внешними корпоративными блогами. Что же это такое? По сути - это просто блог, который ведет не блоггер, а конкретная компания. Технически блог может размещаться или на существующей площадке (например, livejournal.com), или на отдельном домене. Корпоративный блог - это, с одной стороны, средство неформальной коммуникации с потребителями, с другой - рекламная площадка, при помощи которой можно успешно формировать имидж и репутацию продуктов или услуг, предоставляемых компанией. Кроме того, корпоративный блог является удобным средством получения обратной связи от потребителя, что особенно важно для организаций, работающих на рынках с высокой конкуренцией. О чем писать в блоге? Самая большая ошибка - просто публиковать в блоге пресс-релизы и сухую корпоративную информацию "Компания РосТрансКомплектЭлектроСнаб объявляет о выиграном тендере на поставку трансформаторов высоковольтных ТС, ТСЗ. Класс напряжения 10 кВ для нужд МРСК Урала". В таком формате это абсолютно неинтересно вашим потенциальным читателям. Разумеется, писать о своих достижениях, новых продуктах и контрактах можно и нужно. Только делать это надо не так, как привыкли те, кто занимается корпоративным сайтом. На сайте пресс-релизы уместны, а в блоге - нет. Писать нужно живо. Очень хочется рассказать о тендере - хорошо, пусть сотрудник, готовивший тендерную документацию, опишет свои бессонные ночи перед отправкой вместе с описанием забавных опечаток и т.п. Посетили презентацию в Газпроме? Напишите о том, что вам понравилось выступление господина Миллера и какое у Газпрома пафосное здание. В отличие от сухих цифр, канцеляризмов и лозунгов, это заинтересует многих, а чем больше у вас заинтересованных читателей, тем больше у вас потенциальных партнеров, заказчиков и покупателей, тем больше людей о вас узнают. Если вы готовы к тому, чтобы начать вести свой корпоративный блог - свяжитесь с нами по электронной почте или по телефону +7 (499) 502-0823. Мы поможем вам в этом непростом деле.